Lamusee華妟時尚管理學堂

時尚品牌的定價思維與策略

      在時尚產業定價絕對是一門學問，很多剛入行的商品採購或買手，大部份都是單純的依照指示或朋友建議把『成本X一個倍數』，也就是『Mark up定倍率』，對於為什麼是這個倍數，很多人都只有模糊的概念，稍為資深一點的可能會知道，跟所謂的毛利有關。
定價的整體思維跟策略很重要，定的好跟巧，可以讓市場欣然接受，公司也賺到錢；不夠專業的定價，則極有可能失去顧客的信賴，更甚者，讓品牌陷於混亂中，需要花大把時間跟成本整理跟補救。比如，變價流程就是一個複雜困難的事情，從倉庫到已經上市的商品；從系統調價到價格標籤的調整，想到都頭皮發麻！

      在聊定價前，有幾個不能不知道的關鍵字跟大家分享：

●定倍率 ( Mark up )
●GP 毛利額 : 銷售額-商品成本
● GP% 毛利率 : 銷售額-商品成本 / 銷售額
●平均折扣 : 銷售期間銷售額/銷售商品的牌價總值
●平均單價 : 銷售期間銷售額/銷售商品總件數

      定價的前提還是回到品牌定位及策略的思維，有幾種可能性 :

1. 進入較少競爭及對手的市場價格區間，以計劃的價格區間設計及開發商品。
2. Bench marketing鎖定目標競爭對手，以其為訂價的參考
3. 以公司或品牌開發最大優勢為考量，比如說公司或品牌一向擅長那種商品的開發，就以成本做訂價的依據

      無論是哪一種思維，都必須清楚知道公司的毛利政策 :
毛利必須在____之內的原則之下，關於這個部分，也牽涉到通路端經營管理的損益結構，因此，毛利政策則跟通路策略有密切的關係。

      在實體零售通路，毛利必須能夠承擔租金、銷售人員薪資、行銷以及裝潢相關的攤提…..等等；而經銷通路，則必須承擔裝潢贊助、銷售獎勵金及通路行銷…..等等的支出。然而除了以毛利為最大考量，同時還要關注其他幾個要素 :

●目標市場可接受之價格
●競爭品牌價格分析，為求最大競爭力，競爭品牌的價格，必須被密切觀察。
●折扣策略直接影響毛利，訂價時必須預留的毛利空間。
●以平均值調整，以高毛利商品平均較低毛利的商品 ( 無法定到足夠毛利的價格 )。

      如果是以經營品牌的角度，在管銷費用上能節度的其實有限，在成本費用與毛利之間的拉鋸，同時又必須兼顧合理定價的原則，最後，品牌的強度成為最終關鍵。

包袋照片來原 : 愛加丹尼 

      常常聽到新聞報導探討到通路端的租金議題，說穿了，無論是百貨專櫃還是街邊門市，租金開銷是無法避免的支出，就算咬著牙不進媒體口中吸血的百貨公司，邊門市的房東收租也沒有手軟，而且，門市租金跟百或抽成的差別在於，百貨通常是固定抽成 (當然也有其他複雜的條件，這就不在這裡討論了)；而門市租金則是一筆固定費用，風險在於，如果營業額不到該有的水平，租金相對於抽成的百分比可能還更高，某種程度來講，媒體在這個部分報導不夠完整專業，因為這種市場形態，不只在台灣，只要在亞洲地區以零售為主的市場，幾乎都是同樣的狀況，因此產品力之外，品牌的強度是關鍵，從產品到品牌本來就是個大議題，光在價格這個部分，就有太多可以討論的，包含性價比，附加服務等，因為消費者的決策不僅僅取決於價格，這件事著實讓零售變得異常刺激跟好玩。

包袋照片來原 : 愛加丹尼 

      而跨國品牌則有另一個課題要討論，也就是前些日子一個引人關注的新聞報導，幾個國際精品打折降價，引起搶購潮的新聞，其中包含Gucci、Chanel、LV等等，這件事之所以引起風暴，是因為這幾個品牌過去從未打折促銷，更別說是五折這麼深的操作，部分媒體甚至直接下標題 : 因應景氣不佳，精品魅力衰減，國際品牌以打折吸引消費者…。 我必須說，這樣的報導不但偏頗，而且不專業。只要稍有匯率概念的人都知道，目前歐元的跌勢有多猛，除了刺激到旅遊業，只要是系出歐洲的品牌，在國際定價上一定有受到影響，因為國際品牌的定價，無論在哪一個市場，依照成本跟定倍率試算後，一定會參考初始的零售價，也就是在歐洲的價格，如果國際間的價差超過30%，水貨代購市場一定起來，這會讓市場價格變得非常混亂，尤其是在互聯網時代，商品價格幾乎無所遁形，三五分鐘內輕鬆查到各地價格，再用新的匯率一算就知道差異在哪? 美國品牌這方面的問題不大，因為美金匯率的波動不像日本這麼戲劇化，而歐系品牌在歷經走高後也穩定了一段時間，直到最近，跌幅大到品牌總部很難忽視各地價差的問題，很多人會問，幹嘛不直接降價就好了，如同文章開頭提到，變價流程的複雜之高，因此折扣活動成為選項之一。

      不想讓新聞誤導了學生們，以為國際品牌也以降價這種最低門檻的方式拉抬營業額，用這篇文章跟大家分享關於定價策略的基礎概念，定價的部分，包含毛利試算、折扣策略、損益結構，甚至到採購預算的編列，息息相關，更是一門大學問，這些都會是商品採購及管理或買手課程中一定會談到的know-how，期待未來能有機會跟大家分享更多。