星巴克的世界之旅 - 看星巴克如何以跨國經營思維走進時尚王國義大利
星巴克終於要在咖啡王國義大利插旗了! 十分擅長跨國操作的星巴克終於要挑戰義大利了!!
星巴克執行長舒茲（Howard D. Schultz）在時裝周宣布米蘭明年初將迎接義大利第1家星巴克，星巴克的缺席也將成為歷史。
在《電子情書》（You've Got Mail）裡，編劇Noro Ephron透過湯姆漢克的口述傳達星巴克的意義：
"For only $2.95, get not just a cup of coffee but an absolutely defining sense of self ........ "
"人生有很多選擇! Tall? Grande? Venti? 在星巴克的早晨，就讓一天開始在屬於自己的選擇! "
曾經漫步在米蘭大教堂廣場的星巴克總裁霍華德·舒爾茨，心醉於充滿歌劇聲及咖啡香的義大利文化，他想將這樣的情境還有氣息置入美國的咖啡文化，於是，星巴克給大家一早的選擇，就用了 Tall, Grande, Venti 取代 Small, Medium and Large......
星巴克進義大利! 對於駐足世界各地的星巴克, 這個算是新聞嗎? 每個星期，全球約有近上億人會經過某間星巴克，足跡遍布全球70個國家的星巴克，獨獨在講究咖啡文化、嗜喝濃縮咖啡和卡布其諾的義大利，沒有連鎖店。義大利人對咖啡的瘋狂嗜好全球聞名，不管是米蘭還是翡冷翠，大街小巷上遍布著各種咖啡店，採用最新鮮的咖啡豆最細膩講究的方式研煮。
舒茲對於義大利咖啡文化有著濃厚的情懷與崇敬，他對於在歐洲開設星巴克態度謹慎，畢竟歐洲人的咖啡品味極高，星巴克已經成功進軍英、法、德以及咖啡館的發源地維也納，但義大利仍是一堵高牆。為了這個拓展計畫，舒茲年年造訪義大利，悉心研究咖啡客的體驗並且深入社群建立人脈，徹底的融入當地生活圈，為的是探索屬於義大利咖啡文化的核心，他選在古意盎然的優雅公寓會見義大利商界菁英，成功博得好評。儘管星巴克的底蘊與舒茲的米蘭經驗密不可分，義大利咖啡文化還是和美國很不一樣。他們的飲用習慣與Starbucks Way 截然不同，要拿到規模100億美元的市占率，星巴克要先克服多個挑戰。
( 台中星巴克 )
首先，星巴克要怎麼克服義大利可能不喜歡星巴克的一籮筐理由，比如 :
** 咖啡怎麼可能連鎖??
** 咖啡怎麼可能複製??
** 義大利人一向對自己國家的美食非常自豪，美式過濾咖啡法，能喝嗎???
** 手磨咖啡粉，壓好粉末後放在咖啡機上慢慢煮是才是義大利人心中一杯地道好喝的咖啡，不但口味挑，製作手法也要講究，只能說義大利在咖啡的問題上很執著! 全自動機 器?? 別開玩笑了!!!
義大利人大多在家喝咖啡
截至2011年，義大利人喝掉的咖啡中，有75%是在家中飲用，這種習慣在歐洲並不罕見，義大利人在外喝咖啡的比例穩定減少，從1997年的30.3%降至2011年的23.4%。
喝咖啡習慣不同
美式咖啡倒得很滿; 義式卻只倒到一個手指頭那麼深; 一杯美式咖啡都夠八個人喝!! 而且義大利人只在早餐時喝卡布奇諾，對於美國人在中飯、晚飯大吃後喝咖啡，覺得不可思議。
義大利人不愛外國品牌
Euromonitor報告〈Coffee in Italy〉提到，截至2014年，除了麥當勞，義大利所有主要品牌都是本土品牌，因為義大利人堅守傳統。義大利咖啡品牌Lavazza以36.9%市占率主宰咖啡市場，因此在義大利投資咖啡有一定程度的門檻。
義大利人不愛連鎖咖啡館
根據Euromonitor報告〈Cafes/Bars in Italy〉，獨立咖啡館和咖啡吧在占義大利市場89%，USDA報告指出2011年義大利人喝掉的咖啡中，只有0.6%是由連鎖店提供。義大利盛產優質咖啡豆，除了Espresso外，還有一種只有義大利人最愛點的Ristretto，分量只有普通濃縮咖啡的一半，但是集結了咖啡的所有精華，義大利人相信，這樣的咖啡必須透過心與手的巧妙搭配，才能泡出最好的口感, 因此，他們重視咖啡師的經驗傳承累積。美國人把咖啡店工作當成暫時性打工，而不是一輩子的事業; 但義大利咖啡師平均年紀是48歲，調製濃縮咖啡在義大利是備受敬重的專業。
CP值是個問題!!
義大利人嫌星巴克貴，Pave Milano咖啡館1杯卡布其諾要價1.40歐元（1.52美元），相當於新台幣50元左右，而星巴克小杯卡布其諾 4.01美元，等於新台幣133元。
為了降低風險，星巴克與義大利企業Percassi合作展店及配合當地口味調整等事宜。即將在米蘭開設的星巴克分店，預計會是傳統的義大利濃縮咖啡站吧。在價格上，也足以和義大利咖啡館競爭。此外，對義大利人來說，espresso(意式濃縮咖啡)才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿鐵、瑪奇朵只能算是飲料，更別提星冰樂了。南瓜香料拿鐵、薄荷摩卡是給小孩子喝的。USDA報告指出，在美國流行的各種咖啡口味，在義大利市場都被當成小孩的飲料，沒人在喝。
星巴克提供的24盎司大杯裝飲料（Venti），對比義大利人espresso的風格，更是個不可思議的笑話! 針對這個部分，星巴克先前在中國2000家門市成功配合在地飲食習慣, 調整口味，提供紅豆星冰樂和月餅，這次也打算如法泡製。看來舒茲不僅是要插旗，還要讓義大利人愛上屬於這個時尚之都獨有的星巴克!
( 西雅圖旗艦店 )
[ 我不是在星巴克, 就是在去星巴克的路上!! ]
這是一種星巴克的城市寫照，不一定是喜歡它的咖啡，而是喜歡坐在裡面拿著星巴克的感覺! 如果只是單純的咖啡比賽，星巴克不一定是很多人心中的首選，或許星巴克在每個城市裡型塑的是另一種飲食時尚，在咖啡之外，有著星巴克想要給予及參與的故事.......
很期待星巴克在諸多成功的跨國經驗中，會如何克服進入義大利的這些屬於咖啡文化的差異!! 也相信這會是一個極佳的個案，讓更多希望跨界全球化的品牌，得以一覽其過程並且學習其精粹!!
(上海新天地湖濱廣場 )
(迪士尼星巴克)
(柏林星巴克)
相關資料來源 : 天下雜誌
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