時尚品牌通路教戰守則 -- 沒有打不通的環節只有不專業的通路管理者－Lamusee華妟時尚管理學堂

時尚品牌通路教戰守則 - 沒有打不通的環節, 只有不專業的通路管理者

最近幾個學生問到關於百貨通路方面的問題，從續約條件，櫃位更換到快閃店檔期，各種問題代表通路端的各種眉角，也是很多經理人每天花上很多時間處理的事務……。

幾年前，某一個非常知名的國際品牌，跟其中一個連鎖百貨因為合作的想法落差很大，幾次談判未果，竟然演變成全面撤退的局面，當時在百貨零售市場造成極大的衝擊。同時，大家也在想，這個品牌在這個連鎖百貨的各分店都是在當樓層最好的位置，有哪個品牌能夠接手? 從知名度，品牌定位到業績量體……當時，有三到四個品牌旗鼓相當。

如果你是其中一個品牌的主管，你會盡全力一搏嗎？你會怎麼做，去爭取這個二十年來難得的契機!

其實，不僅僅是這樣的狀況，通路端的互動與合作，對於一個品牌在市場上的發展扮演了極重要的關鍵，不僅僅是櫃位的條件，而是長期合作為彼此雙方帶來的Benefit，這之間所維持的不會僅僅是[良好關係] 這四個字，如果處理的好，是有可能培養出非常深厚的默契與革命情感，對於品牌在通路上的推動自然無往不利，這種模式非一二個單一言詞可以敘述，過去二十多年的經驗中，恰恰有著四次發展新品牌的任務，實戰過程成為這些想法最鮮明的例證。單靠關係是不可能幫助品牌在通路上的發展! 營業主管要做的功課很多! 常常看到很多品牌或業務主管，帶著幾張照片或目錄就去拜訪通路，然後在閒談結束後，很難有更深的交集與討論，會議就在冷場時匆匆結束。

你想告訴通路主管什麼樣的故事? 你可以帶給商場的願景是什麼？除了業績數字，還有什麼是你手上的品牌可以讓改變與眾不同……?

在走進會議室前，一定有什麼是你想要表述的，而這些，不可能只靠一張嘴就可以說的清楚，也不單僅有關係可以幫上忙，所以，怎麼可能空手造訪你最重視的通路合作對象?

當時，代表T牌的營業主管在敲好跟通路最高決策者的會議，準備爭取那個大品牌釋出的位置，她是完全沒有準備任何的資料或計劃，她的態度是 : T牌在國際間的形象是可以跟RL牌抗衡，加上公司願意接手並投入資源，如果都能約到通路的最高決策者，只要基於這二個理由，通路不會不接受!

真的是這樣嗎? 另外的三個競爭者，雖然在國際間不比T牌是直接競爭品牌，但這三個品牌所擁有的行銷資源不可小覷，在業績量體上也不輸T牌，為什麼通路一定要選擇T牌，難道這個不該是T牌營業主管該準備更多資料的原因?

通路洽談前，營業主管要做一件非常重要的事，就是 [換位思考] ，如同前面提到的，通路端為什麼要選擇我們? 我們能帶給通路的，除了業績還有什麼? 然後再深度的盤點自身品牌與公司有什麼籌碼，該從什麼角度切入合作。這就如同買賣, 賣方如果可以先推敲推演買方的需求, 無論一開始供需條件是否百分之百契合, 都可因此爭取到進一步談的可能!!

T牌的營業主管極有可能輸在其他品牌對於行銷活動預算投資的承諾, 或是保證租金的談法....如果搞不清楚商場決策者要的是什麼? 失之交臂的局面必然發生!!! 最後，T牌的品牌主管爭取到了所有RL的位置，也著實的幫營業主管上了一堂嚴肅的課!

1. 如果是商場改裝案，謹慎蒐集改裝的相關資訊，包含改裝的目的及策略定位，這個有助於營業主管思考改裝案對品牌本身的利與弊，當利少於弊卻又必須配合時，那麼營業主管即提前斟酌可以向商場爭取的條件或資源。

2. 當前的品牌結構與業績消長，最少看到二年間的變化。為自身品牌做出未來營運的推估以及條件談判的籌碼。

3. 週邊商圈的變化，包含新建案，公共建設，交通運輸等等，如果對品牌有正面的影響，營業主管可以提出具體的策略思維及數據，爭取進駐及最佳條件。

4. 準備品牌簡介，無論是多知名的品牌，不要認定商場主管一定熟知品牌的所有資料，尤其是歷經轉型的品牌或是有新的形象店，更需要準備完整的資料。品牌簡介必須包括 : 目標客層的輪廓分析; 商品結構及價格帶與競爭品牌的相對比較; 核心商品的差異化及獨特性...等等。如果有新的材質或是相關專利，可以一併介紹，代表品牌的獨有價值。

5. 品牌在國際間的各種傳媒公關資料，以這個表達品牌擁有充足的宣傳資源。如果品牌曾經在台灣辦過任何活動，如快閃店，展覽，記者會等公關活動，可以提供記錄與業績數字, 強調品牌的實力!

6. 年度營銷活動規劃，包含重點紀事資訊，無須細節，帶到重點即可。

以上都是營業主管可以為洽談做的準備，整體而言，表現的是營業主管的專業度，更重要的是彰顯品牌的經營能力，如果能說服通路主管品牌具有聚眾的能量，談判的過程就不會膠著在抽成差個0.5%還是1%; 或是管理費用收銀機租斤包裝費可否加減一千元這種小事上.....。甚至在商場公共裝補助費....都有可以伸展的空間!!