關於Outlet mall - 看國際時尚品牌管理的策略思維－Lamusee華妟時尚管理學堂

關於 Outlet mall - 看國際品牌管理的策略思維

今天要跟大家玩的，是數字的遊戲。

一件衣服，成本 200, 售價 1000, 毛利為800，也就是80%的毛利率，如果平均折扣在七折上下，毛利就會變成500, 約莫為70%左右，若是到了三折，毛利則變成100, 約為33%，以零售的expense 結構來看, 33%的毛利率幾乎沒有盈餘的可能。就算是有，也代表不可能有多餘的資源投入在品牌的營銷預算，廣宣跟人事，都會在極度窘困的狀況。除非總體人流跟成交金額因為低折扣大幅攀升，然而，以目前的市場來看，從中國到台灣，早已經沒有爆衝的品牌，很多的國內外品牌經過多年的洗禮，已經進入更聰明冷靜的修練期，深知爆衝的生意對於品牌長遠的發展並不是好事。

另一個簡單的數學題 : 一樣是一件衣服，風格設計相似度近九成，標價為800, 再加個折扣，約為500, 但這個款式的成本為100-120左右，這時毛利約380上下，毛例率則在76%

以上這二個數學題，代表的是二種不同的outlet策略，產出二種不同的經營模式，前題是品牌本身的知名度，力度必須到達一個程度，足以用第二種方式經營二種客層，邏輯上，相當多的知名品牌，Prada, Tods,Michael Kors, Armani，Burberry....等，主力消費者還是會只消費Mainline的商品，而outlet的商品則是經營剛入門的消費者，
更長遠來看，這些客層也極有機會在將來成為主線的客人，如此一來，國際品牌操作outlet路線的策略，又怎麼會僅停留在庫存的囤積與處理?

可能會有消費者質疑，如果outlet賣的商品是後者，為另外開發的商品，在品質是否會有較大的差異? 就過去參與品牌運作的經驗，我必須說是有一定程度的差異，但差異不完全是發生在布料或是製工較差上, 而是一種全面性的調整。熟悉服裝製程的同學可能知道，單以棉質商品而言，棉的布料就分很多種; 平織格紋布亦然; 用在製造包袋的帆布，尼龍，牛羊皮，就連知名C牌G牌常用的織紋布，在纖維的結構上也都有不同，因此在操作outlet line的策略上，以品牌風格不變為大原則，原料略做調整，商品本身的細節少一些，比如說繡花，副料少一點; 印花圖案簡單一些，商品拼接的效果少一點; 局部染色變成印刷的製工.......等等。
加上outlet單價較低，中層消費者的需求量大，生產規模不同，成本議價空間大的多，如此一來，商品成本自然降低不少。此外，歐美國家 outlet mall 的位置幾乎都在市郊，
店櫃裝潢比照outlet的概念，屬於半開架式的風格，簡單的倉儲貨架，容易尋找款式及尺寸，整體而言，整齊多過繁複的裝潢，需要提供服務的銷售人員編制也較少，因此，營運管銷費都會低於在主要市區的品牌主線( Main line ) 店，而銷貨收入及毛利結構維持穩定，品牌獲利的機會自然提高，也可以有更多的資源投入在品牌形象與價值的提升上....。因此, 我們可以說, 主線店扮演持續創造品牌價值的角色; 而Outlet店則扮演著創造利潤空間及培養潛在客戶的角色....。

希望藉由上述簡單的比較，可以讓大家在逛outlelt的同時，也多一點對outlet策略的思考，這些都落在品牌管理的範疇內，如果真的要討論起來，有太多有趣的策略在其中。包含什麼樣的品牌適合發展Outlet策略與計畫? 其實，只要從價格之於品牌在消費者心目中的認知度有無空間，就可以有答案，如果不足以創造中層消費者與高端消費者二個族群間需求認知上的差異，那極有可能會互相蠶食彼此的市場，造成1+1低於2的效益，那麼outlet就沒有存在的意義!

另一個問題則是，如果品牌是把outlet當作處理庫存的地方，那麼，在財務分析上就必須非常謹慎，包含原始定價的毛利結構，商品銷售速度，現金流.....更重要的是，有無足夠的商品款式與量，可以銜接從正價店櫃退至outlet店出清的量, 畢竟, 每個店都有其基本管銷, 須要有足夠的營業額支撐，所以在敲定outlet店經營模式的同時，這些都比須被計算在內，包含最重要的OTB budget plan ( 新商品採購預算計劃 ) 。

品牌管理的源頭始於商品的規劃，而這些仍舊回到品牌的定位與經營模式, 在國際時尚品牌的操作上, 學習甚多, 也分享給同學與好友們。